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小众运动品牌On昂跑上市,和运动鞋中的下一个lululemon|GymSquare

体育比赛竞猜时间:2021-09-24点击:
        关于运动鞋的品牌创新,已经很久不是热门话题。Nike、Adidas、Asics、Saucony,第一梯队的运动鞋品牌阵容,长期出现在运动场和街头的脚步。
 
        但On昂跑,这个在中国乃至美国依然小众的运动鞋品牌,开始频繁被人谈起。
 
        上周,由网球天王费德勒投资的瑞士跑鞋品牌On昂跑上市,纽约交易所一开市,其股价就达到了35.40美元,公司市值超113亿美元。
 
        这种小众定位,厚积薄发的品牌发展历程,被认为是lululemon式的。20年前的lululemon,从一条瑜伽裤开始,到如今近600亿美元的市值,成为冲击阿迪、耐克的运动品牌黑马。
 
■ 昂跑F1 文件
 
        在成立11年后上市,昂跑的成长轨迹让其成为了发展最快的25个运动鞋履品牌之一。与此同时,也在第一梯队老牌运动鞋品牌占领的市场中,重新定义起运动鞋。
 
        昂跑在成立初始从改变跑圈开始,11年过去,吸引50多个国家/地区超700万跑者,并进一步走出跑道,成为办公室、商圈的运动休闲热门单品。
 
        就如隔壁lululemon的破圈是因为其创始人旨在打造舒适好看的瑜伽服,lululemon不仅实现了这一目标,还将Athleisure发展到极致。
 
■ 昂跑上市 来源:Forbes
 
        最终体现在品牌增长,昂跑同样和lululemon有着很多共通之处。
 
        昂跑在2010年创立,前8年增速较缓,2018年开始,年营收达到1.54亿法郎,约合10亿人民币,连续三年超过60%的增速。
 
        即便在疫情影响的2020年,昂跑营收达到4.45亿法郎,约合31亿人民币,而疫情也没有阻止瑜伽服起家的lululemon,其2020财年净收入增长11%。
 
■ lululemon
 
        昂跑迅速成长的包含了多层原因:
 
        技术创新和环境可持续的产品宗旨;
        自下而上的公司决策模式;
        「贵精不贵多」的营销方案。
 
        lululemon之后,昂跑的再度破圈,或许预示着运动品牌迈向的全新方向,无论是被称为「硅谷足力健」的Allbirds,还是带有CrossFit社群文化印记的Nobull,都在运动鞋的传统格局之外突破革新。
 
■ Allbirds
               
        突出重围的昂跑
 
        // 做不一样的可持续跑鞋
 
        「缓冲着陆,爆发起飞」是昂跑跑鞋的核心理念。
 
        支撑起这个核心理念的是其Clouds专利——鞋底上的「空心豆荚」,能在冲击时向后伸展以使穿着者缓冲着陆,然后帮助产生向前推动所需的基础力量。
 
        而穿着昂跑的运动员普遍刷新了个人最好成绩和更短的恢复时间。2014年,比利时运动员Frederik Van Lierde穿着Cloudracer获得Ironman世界冠军;Nicola Spirig穿着昂跑赢得2016里约奥林匹克铁人三项银牌;2018年,Matt Hanson着昂跑创下了新的铁人三项世界纪录…
 
        这也得到了科学研究的支持:瑞士著名的苏黎世联邦理工学院的独立研究证实,Clouds专利降低了运动员的心率和血乳酸水平。
 
■ Cloudflyer
 
        不仅作为专业跑鞋屡屡获得国际跑鞋奖项,也因为其激进的外观获得青睐,墨西哥演员Emmanuel Chivo Lubezki在获得奥斯卡奖项后穿着昂跑,登上了时尚杂志封面。
 
        昂跑的科技和时尚也体现在在纽约旗舰店中:前来购买鞋履的客户需要在店内空旷的跑道上跑3秒钟,隐藏在店内的MotionMetrix摄像头将捕捉跑步动作,在几秒内完成准确度高达99.5%的脚型扫描。
 
        另外,店内的科技大脑:一面62*9*3的「墙」,根据客户的跑姿,给出基于5万次跑步资料的适合的鞋型建议。
 
■ 昂跑纽约旗舰店 来源:Forbes
 
        品牌还将瑞士人重视的环保植入到了鞋履制造中。从第一双鞋开始,昂跑就尽量使用环保材料。2019年与费德勒联合推出的网球鞋The Roger就由纯素皮革制成。
 
        一年之后,官方发布了第一款100%可回收的鞋款——Cyclon。该鞋由超过50%的生物基材料制成,产生的二氧化碳排放量比其他款式的平均排放量少50%,产生的废物则少90%。并且,顾客仅能以订阅模式购买该鞋。品牌希望用这一模式确保鞋子的回收和再利用鞋子。
 
        // 公司决策自下而上
 
        昂跑的企业文化同样具有瑞士特色。在昂跑,没有首席执行官或单一的傀儡创始人。相反,三位创始人都深入参与公司的日常工作。
 
        受到瑞士直接民主原则的启发,昂跑的决策是自下而上的。在创始人Coppetti 科佩蒂长大的小城,人们仍然举手投票决定公共事宜,任何普通公民都可以要求修改法律。 
 
        Coppetti表示:“我们鼓励昂跑的同事分享他们的想法和解决方案,无论他们是实习生还是创始人之一。”
 
■ 前职业运动员Olivier Bernhard和他的朋友David Allemann、Caspar Coppetti,三人一拍即合创建昂跑
 
        // 营销贵精不贵多
 
        不同于财大气粗的Nike和Adidas可以打广告站,昂跑并没有大量的营销预算。
 
        网球天王费德勒不仅是昂跑的代言人,也是投资人。“我希望能够通过我的影响力帮助本土品牌的成长”,费德勒这样说。
 
        这位在Facebook上有1800万,在twitter上有1270万,在Instagram上有870万粉丝的20次大满贯的网球传奇无疑给昂跑带来了巨大的关注度。
 
        昂跑的另一个合作伙伴是纽约的私募股权公司Stripes Group,其合伙人Ken Fox称其在昂跑身上看到了社交媒体和在线营销的潜力。
 
        昂跑制作的关于运动员的纪录片《We Are All One》也引起了广泛的关注。该片记录了一群来自刚果、埃塞俄比亚、索马里、南苏丹和摩洛哥的难民运动员,在艰苦的情况下为东京奥运会训练。
 
        瑜伽服之后,
        轮到跑步鞋出圈
 
        Sneaker也许是运动服饰出圈典范,走进日常生活的第一类单品。Adidas的Stan Smith和Onitsuka的Mexico 66曾经是人手一双的街鞋。
 
        但Athleisure的火爆却要从越来越多的女性将瑜伽裤穿上街开始。彰显线条的瑜伽服饰成为女性彰显自身兴趣和生活方式的媒介,以及她们表达自信的象征。
 
■ Athleisure
 
        近年来,运动跨场景单品潮流似乎又回到了鞋品。比如此次上市的昂跑,比如代替Reebok成为CrossFit合作品牌的No Bull,直追Brooks,Saucony等百年老鞋的Hoka One One,以及办公室精致新代表Allbirds。
 
        这些集合功能、舒适、便捷和时尚的鞋子都表明了鞋履性能超过时尚属性的趋势。消费者没有耐心在不同「制服」之间进行切换,他们希望鞋履具有服务于多场景的综合功能性。
 
        正如Allemann「日常功能」的设计和lululemon的Athleisure概念,今后的鞋履需要为消费者提供一个将科技和性能融入日常的生活方式。
 
■ lululemon
 
        而类似的现象在刚刚复工的华尔街已经非常明显。
 
        根据美国金融媒体Business Insider在近期的专题文章报道,伴随华尔街职员们返回办公室,他们开始穿上更有弹性、更舒适的服饰。
 
        比如lululemon主打功能性和舒适感的ABC男士裤装系列,以及具有更短、更圆下摆,不用塞在裤子里的Untuckit休闲衬衫。
 
        西装革履的时代已迎来变化,穿着舒适在成为比衣着光鲜更重要的事情。
 
        而下一步要替代皮鞋的,也许会是以昂跑、Allbirds为代表的新一代运动鞋。
 
■ Allbirds
             
        中国的昂跑在哪里
 
        昂跑在全球增长的趋势是飞速的:北美、欧洲、亚太2020年分别实现86.2%、46.1%、28.7%的增长,2021年上半年分别实现104.6%、56.5%、153.7%的增长,亚太地区体现出非常强的购买潜力。
 
        中国的下一个昂跑会在哪里?
 
        世界鞋履产量最大的几个国家分别是中国,印度和越南。其中,中国以占世界全部鞋履产量55.8%的大比例常年稳居「世界鞋工厂」的宝座。
 
        然而,在供应链占如此优势的情况下,暂时还没有出现一个高端专业路线的国际化品牌。
 
        和lululemon的故事一样,昂跑的创立源于创始人在运动过程的切实需求,在解决功能性需求的基础上提高审美标准。不管是功能升级,还是设计迭代,昂跑始终聚焦于户外跑者的鞋履解决方案上。
 
        在经销渠道方面,昂跑也没有采取遍地开花开实体店的策略。在早期,昂跑的销售都是借助一些运动鞋专卖店,比如美国的Foot Locker。随着知名度不断提高,昂跑才开始通过官网扩张直面消费者的线上销售渠道售卖。
 
■ 昂跑
 
        同样回顾两者的破圈过程:lululemon先赢得女性消费者的青睐,然后增加男性服饰,并开拓鞋类;昂跑以专业跑鞋为基石,逐渐增加适用于不同场景的鞋品。两者都是先瞄准一个特定的消费群体,在有了用户和资本积累后再横向发展产品线。
 
        可喜的是,我们看到国内品牌也正革新商业模式,不仅在产品设计和研发上投入更多,也积极采用当下流行的明星和社交平台去触及消费者。
 
        我们期待,下一个昂跑,来自中国。
 
        来源:GYMSQUARE


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